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品牌 . 觀察

《紅海行動》火了,沒用豪華明星陣容,沒搞花邊營銷炒作,靠著80后、90后的“自來水”推廣,一部主旋律電影就這樣將今年的春節檔“燃”了起來。


共筑“中國夢”,實現中華民族的偉大復興,已成為國人的共識。香港回歸20周年、朱日和沙場點兵、國產航母下水等高光時刻都是國家日益強大的證明,都能激發當下國人心中的家國認同,激起觀眾強烈的情感共鳴。而《紅海行動》恰恰體現了國家強大的形象,觸發了觀眾的集體情緒,也捧紅了“民生銀行”這一品牌。


去年完美收官的《人民的名義》,更是形成了一種“萬人空巷”的“追劇效應,成為名副其實的“現象級”的影視作品。其受眾覆蓋了不同年齡層和不同領域的觀眾,但其走紅是依靠90后、95后等一眾年輕人的“自來水推廣”。


此類事情不勝枚舉,艾瑞咨詢和企鵝智酷都對主流新聞話題的關注受眾群體做過調查,數據顯示,年輕群體對主流新聞話題的關注比例較高,年輕群體已成為關注熱點的“主力軍”。在泛娛樂時代,熱點不再僅僅是娛樂八卦爆料和綜藝大觀,主流新聞熱點也開始復寵。顯而易見,那些有突破、有創造力、有深度的主流話題的吸引力是可以覆蓋不同年齡層的。

試想一下,對于那些借助熱點IP進行品牌傳播的商業機構來講,若對主流新聞熱點給予更多關注,可能會有不一樣的效果。

主流新聞熱點釋放品牌溫度

如果一個品牌只是純粹地為消費者提供產品,那么這種關系短且終結的快,因為這是一種冷冰冰的商業行為。但是,當一個品牌與主流新聞話題相關聯時,通過對社會事件的關注,就會以一種潤物細無聲的方式,讓消費者看到企業的社會責任感,體會品牌的溫度,更有共鳴,更易被接納。如《戰狼2》中海陸空全方位作戰,捧紅了東風風神這一品牌。茅臺集團致吳京的信中,感謝其對“國酒茅臺進行了情景植入,使這張中國名片再次香艷世界”更是引起了全民熱議,使這一款民族品牌受到熱烈追捧。


又如,紅色文化成為流行時期,從年輕人服飾上流行的海魂衫,到全民唱紅歌、講紅段子、關注紅運會等現象,不僅是種懷舊的情緒,更是種前進的激勵。紅星集團借勢紅色文化,紅星蘇扁二鍋頭應運而生,作為紅星戰略產品,對紅星有著極為重要的市場意義和品牌意義。蘇扁形狀模仿蘇聯小鋼壺,造型獨特;大紅五角星,帶有弧度的玻璃瓶,時尚個性,宣揚了一種酷文化,因其復古的特點,也表達了一種懷舊的情懷。


再如,曾經火爆一時的大眾銀行的廣告《夢騎士》就是借助全民追夢,樹立品牌形象。大眾銀行的定位是“屬于大眾的銀行”,《夢騎士》點名主旨“平凡的平凡大眾”,即希望透過這個真實的故事傳達給人堅韌、勇敢、真實且善良的正面價值,使大眾銀行經潛移默化地樹立了一個感性的品牌形象,極大地提高了品牌的價值。


品牌價值釋放的下一站:主流新聞熱點

從消費模式看,目前中國的大部分家庭,都正在經歷從父輩的“溫飽”消費向新一代人“品質”消費的轉變,而這種消費模式的改變,使得消費者比以往任何時候都更加關注商品品質和品牌可信度。

中國是人情社會,中國人含蓄的性格特征使得企業如果借助富有“正能量”的權威主流新聞熱點,通過潛移默化的方式投入更多的普世情感,將有助于讓消費者體會到品牌的溫度,傳遞品牌正面形象,樹立品牌權威性,塑造企業公信力,贏得消費者關注和信任,從而幫助品牌在中國市場釋放更大能量、拓展更廣闊商業空間——主流新聞熱點對于品牌的價值不言而喻。


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