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品牌 ·觀察

對于一個企業而言,最大的悲哀莫過于,用戶天天在使用你的產品,卻不曾在意你的品牌。在很多用戶眼里,這個產品僅僅是一個工具——就像我們每天都在用百度的搜索引擎,卻只把它當做一個工具,品牌神馬的都是浮云。類似的還有我們身邊的水、電、煤氣,雖然每天都在用,但就是絲毫不關心。

因為這類產品僅僅有“產品忠誠”,而沒有“品牌忠誠”。

如何讓你的產品獲得獲得品牌忠誠,在用戶眼中不僅僅是個工具?那就必須先為用戶提供價值,包括產品的有形價值和品牌帶來的無形價值。這種無形價值可以通過購買動機、塑造社會形象、強化自我認知、幫助用戶增加正面情感等方面實現。


01 提供購買動機

很多時候,用戶并不知道自己為什么使用某個品牌,這就需要品牌自己告訴他們。舉例來說,原本很少有人有飯后嚼口香糖的習慣,直到益達告訴他們:飯后嚼一嚼,對牙齒好。所以,讓用戶明確購買產品的動機,是品牌的重要價值之一。

02 塑造社會形象

生活中,我們從一個人的穿著、佩戴的首飾就能判斷他的社會形象。尤其是一些高端品牌,更是被看成是身份的象征。每個人都有自己的審美定位,都希望維持自己的社會形象,如果你的品牌能幫他們實現這個目的,就很自然的拉近了品牌與用戶的距離。


03 強化自我認知

用戶不僅僅是想向周圍人證明自己是誰,同時也想向自己證明自己是誰。而如果品牌能夠幫助用戶“認識到自己是誰”,就會拉近用戶和品牌的心理距離,而不僅僅是把產品當工具。我們會下載健身的手機APP,證明自己是一個愛健身的人。在朋友圈曬買的新書,證明自己愛讀書有學識。總之,人需要不斷向自己確認自己到底是誰,而品牌恰好可以幫助這一點。

04 幫助用戶增加正面情感

大部分人所謂的“提高品牌情感”,只不過是在增加自己的情感,而不是幫助用戶增加情感。而成功的“品牌情感塑造”,應該是幫助用戶增加正面情感,如自我效能感(自信)、快樂感、崇拜感、控制感、懷舊感、共鳴感等。比如NIKE做的“發現你的偉大”,講了普通人也是一個偉大的運動員,提高了運動者繼續堅持下去的自我效能。


對于商家而言,明確“產品的忠誠”和“品牌的忠誠”是非常必要的。打個比方來說,“產品的忠誠”是通過某個“協議、契約”來維持彼此間關系的,而“品牌的忠誠”得以維系的則是感情。如果你想讓用戶跟你的產品產生感情,關鍵就是要讓用戶意識到品牌本身也能像產品一樣給用戶帶來價值。


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