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想必大家還記得去年百雀羚“一鏡到底”的廣告《一九三一》吧,仿佛一張徐徐展開的畫卷,展現民國上海灘眾生相,科普共腦洞一色、長度與反轉齊飛。

百雀羚,一個經歷了80 多年風雨洗禮的老牌子,曾經幾乎要消失的國產護膚品牌,3 年年銷售額翻了 6 倍,2015 年年銷售額 108 億,到 2017 年更是沖到177 億,連續三年獲得天貓“雙11”美妝品類產品銷售冠軍,妥妥領跑一眾國產品牌。


廣告《一九三一》,老奶奶都不扶,就服百雀羚

在外資化妝品品牌大舉進入中國的年代,在產品、渠道、品牌上毫無競爭力可言,幾乎“沒落”的百雀羚,如何修煉內功,在激烈的市場競爭中打了漂亮的品牌“翻身仗”,想必很多人都很納悶吧。

它怎么就火了呢?

“你對白的渴望,我最懂”

與大部分老品牌發展的困境一樣,要想老字號重新煥發活力,必須給品牌重新注入生機。與其他品牌發展模式不同,百雀羚則另辟蹊徑,首先精準用戶定位,打造不同用戶群體獨立的產品線,以及認知到購買路徑。

百雀羚深入護膚品市場,2008 年發布了全新的草本精萃系列作為產品支撐,穩住了媽媽級用戶,這是百雀羚第一次年輕化變革。為了避免同質化,2008年后,百雀羚區分用戶,推出針對年輕消費者的三生花系列,并發力專賣店渠道,開始試法數字化手段,嘗試營造與消費者的全新的溝通模式,開始進入微商渠道,全國高校地推,開啟品牌第二次年輕化的變革。


和年輕人玩在一起

根據消費品分析公司TABS Analytics的數據顯示,80、90 后是化妝品的最大消費群體。其中18 歲至34 歲的女性則是化妝品的主要消費人群。國貨品牌要想獲得成功,年輕人這一關是繞不過去的。

和年輕人玩在一起,是百雀羚轉型最重要的關鍵詞。

2016年雙11前夕,百雀羚以一部鬼畜主題視頻廣告《四美不開心》為雙十一預熱,尷尬又有趣,顛覆了人們覺得百雀羚“不夠時尚和年輕”的認知。即使是“一鏡到底”的《一九三一》產品主打抗老功能,但依然是吸引年輕人的。2017年為天貓雙十一折扣促銷拍攝的病毒視頻《俗話說的好》,也是讓人看一次笑一次。


微博互動、熱點營銷、出品腦洞宣傳片,有創意,無厘頭,百雀羚的很多動作,都引發了大規模討論。正是因為在傳播渠道和內容上極力迎合年輕群體,消除了年輕人和品牌之間的距離感,讓他們能夠更愉快地接受百雀羚立意求新的精神內核。

如"羚"添翼 聲名"雀"起

世界上最成功的品牌是價值觀品牌。因為只有價值觀認同,才有忠誠度,才有持續性購買,才有自發地關注,否則依靠一次性傳播很容易流失消費者。

2017年后,百雀羚開始嘗試品牌價值觀的打造,它在原有更偏重產品功能的品牌定位中,融入一個理念、精神、價值觀,試圖建立與消費者之間更深層次的共鳴,贏得更長期的喜愛。


百雀羚廣告《你應該驕傲》,以“何必低調,你應該驕傲”傳達了東方美

“酒香不怕巷子深”的觀念已經不適應當下品牌的發展,懷舊情感體驗也無法吸引得到消費者的長期寵愛,與消費者建立的情感連接的共鳴點,提升品牌美譽度,建立長期的品牌壁壘才是正策。

品牌重建自然沒有完成一說,但從定位到傳播,百雀羚每一步都走的既大膽又堅定。86歲的國貨品牌百雀羚的故事,還在繼續......


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