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最近爆火的語音問答平臺「分答」發起了一場「生命分答」接力賽,給世間所有生命來了一個提前設問——如果生命只剩最后60秒,你會想說些什么?

「生命分答」發起生與死的思考,愛心助力先心病兒童

「分答」推出了「生命分答」活動,領銜發聲的是果殼網創始人姬十三、著名作家周國平以及羅輯思維創始人羅振宇先生。三位領銜傾情發聲,隨后汪峰、馬東、張小嫻、竇文濤、李銀河、左小詛咒等各行各業的 KOL 都紛紛加入。

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回首一生,我一直在追求美與愛,現在我的追求結束了,我可以遁入徹底的虛空當中去了。 

—李銀河 | 社會學家
我希望在最后60秒的時候,我能夠坦然地、大聲地告訴這個宇宙,「老子真是也他媽挺努力的!」
—姬十三丨果殼網、在行創投人

參與「生命分答」中的 KOL 們的回答準確地抓住了當代人缺乏對生命思考的特點,在情感層面上滿足了用戶的迷思,而拋開「分答」本身的平臺屬性,這些對生命的思考也的確是現代人普遍的情感空缺。

從一支意味深長的 TVC 展開,到愛心接力,讓名人的影響力、「分答」的平臺屬性和產品特點與公益無縫融合。這無疑奠定了「分答」在知識內容平臺領域用戶心中的認可度與好感度,形成良性循環,平衡「分答」平臺的回答者、平臺和用戶之間的長期利益關系。

「生命分答」事件背后的思考

在如今追求找爆點、借事件、無下限的營銷宣傳鋪天蓋地,眼花繚亂,在這樣的環境下,「生命分答」這次的營銷活動對于普通的受眾而言是一個能打動內心情感、直擊靈魂的事件。細細思考這其中的原理就可以發現大有深意:

01 「名人效應」使「生命分答」迅速火熱

這次開啟「生命分答」的三位大佬都是在自己行業有一定影響力和知名度的人,姬十三點名馬東、姚晨、王思聰;馬東點名馬薇薇、黃執中、胡漸彪和邱晨……這項愛心接力之所以能通過社交媒體能在短時間內獲得受眾的大量關注和媒體報道,離不開「名人效應」。

這些名人的參與也讓「生命分答」這項活動具備了更多的公益以及娛樂因素,滿足了社交媒體上普通用戶獲取信息以及娛樂的需要。這也使得網民更樂于獲取或分享關于「先心病」的信息,進一步推動活動的傳播。

02 冰桶挑戰式「點名」接力引起裂變傳播

在「生命分答」的開始階段,姬十三和周國平通過微博@被點名者,將整個愛心接力活動放在微博這一社交平臺上,不僅可以獲取微博普通用戶的關注,而且讓被點名者置身于網友的強烈期待所形成的壓力下,可以更加主動地參與其中。

正如最早流行的點名游戲(The Interviewed Game)那般,「生命分答」能通過的雙方社交網絡聯系轉換成「點名」和「被點名」之間的裂變式傳播,更加速了「生命分答」活動的進一步普及。得益于微博上信息傳播的瞬時性、廣泛性,并以人際傳播作為基本路徑,「愛心接力」的信息就像核裂變一樣席卷整個社交網絡。

03 一個可以引起「全民思考」的話題

除了衣食住行、柴米油鹽,能引起所有人共同討論的話題便是「生命」和「死亡」。「生命分答」則把死亡、人生、生命的本質這些真實又常常被人逃避的問題推向大眾面前,它給了我們一個機會去探索去感悟去思考。

這60秒,可以讓你放下以往他人的注視和期待,放下過往的榮辱、自尊,來一場生與死的思考,來一場和自己和世界的對話。

分答:「有趣 + 知識」形成刷屏級傳播

作為上線才短短一個多月卻來勢洶洶的「分答」來說,產品的推廣似乎并沒有太過于費力,其用心的產品細節、巧妙利用影響者粉絲力量以及趣味十足的廣告已然把大眾和媒體的目光聚焦在其身上。而仔細分析,這與「分答」本身的品牌定位「有趣+知識」有著密不可分的聯系。

作為一個知識分享平臺,早期有來自醫學界、學術界的大咖入駐分享他們的淵博學識;此后更有重量級影視明星章子怡汪峰佟大為受邀先后入駐「分答」,而「國民老公」王思聰的入駐平臺還是受到果殼網創始人姬十三的「召喚」。而從效果上而言,后期這些娛樂傾向較強的明星讓「分答」這個社群變得更加多樣化。

除此之外,「分答」在電梯等區域上線了一系列 KOL 名字諧音海報:畫面主要是一些和答主名字諧音的物種,在構成一種「反諷」的幽默趣味、吸引人眼球的同時告訴大家:不要聽那些「王思蔥」、「蘿振宇」們說,要聽就聽當事人的話。

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同樣思路的海報還有更幽默、接地氣的漫畫版,都是在告訴大家:不要輕信經他人口中轉述的二手信息,而是上「分答」,聽當事人親口說。

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此外,還有周星馳的配音演員石班瑜傾情獻聲,為分答配音了一個5秒鐘的洗腦廣告,給予了人們無限的趣味想象空間。

這一系列營銷展現了「分答」的品牌定位和內涵。從結果導向來看,「分答」營銷手段幫助其在知識分享經濟平臺界奠定了老大地位,這種創新的打法也給廣告業界提供了新的思路。

結語

分享型經濟要想取得成功,必須具備三個因素: 1、優質的服務或產品; 2、分享的人和對方必須要有一個比較高的認知水平; 3、人與人之間相互的高度信任。

無疑「分答」就做到了這幾點:從醫療界、科學家、學術界等真正的知識分子踴躍加盟成為平臺的堅實力量;讓娛樂明星入駐調動平臺社群的熱情和積極性;再到趣味性十足的品牌營銷;還有最近的「生命分答」更是把關乎哲學真諦的話題直接推向大眾。

作為創新性付費語音問答平臺,「分答」的布局有謀有略,已然引領知識共享經濟的前沿趨勢,成為 2016 年的現象級產品。


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