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作為徽酒中的佼佼者,一向低調的古井今年上半年可謂動作不斷。從職代會上提出國際化,到閃電并購黃鶴樓,打響區域名酒并購戰,均受到行業高度關注。2016年5月份的股東大會上古井集團董事長梁金輝認為白酒還在冬眠期,是個漫長的過程。當然,白酒的剛性需求還是有的,這是今年古井一季度企業業績好的原因,冬眠期中主要比拼團隊、品牌、市場、機制等綜合實力。

率先提出5.0時代,持續深化渠道、品牌營銷

2008年起古井陸續推出多個營銷渠道模式,深度營銷能力強,多重渠道管理模式備受行業推崇。近年來積極推進組織創新,省內市場精耕細作,省外市場以點帶面。2015年9月,率先提出古井5.0時代,渠道發力引入超級導購APP,借助移動互聯技術,有效提高了渠道管理效率。進一步完善品牌建設,創新營銷模式,優化品牌結構,探索品牌國際化道路,積極推動白酒文化在全球的傳播;按照公司“5+5方略”,以“5.0”戰略為手段,強化“三通”落地,打造實力、實體、實效的樣板市場;積極探索“小微”考核單元模式,激發個人積極性,同時在市場上進行因地制宜的模式創新。2016年春節,古井冠名了2016年央視春晚,開始在新一年繼續深化品牌營銷。

產品定位清晰,順應趨勢再升級

“年份原漿”系列作為古井的主打產品,定位中高端,自2008年推出后,2014年該系列產品實現收入約27億元,年復合增速高達100%以上。2015年古井貢酒年份原漿兩大單品5年原漿和獻禮版(占比為 80%)在省內市場持續放量,預計增速達20%左右,且價格帶更高的5年原漿銷售首次超越獻禮版。

2015年古井集團推出年份原漿7年,市場指導價228元/瓶,終端成交價預估計會在150—180元之間,這個價格帶正是未來徽酒諸侯產品升級的核心價格帶,近期古井集團對年份原漿5年及獻禮版主力產品再次提質提價,順應了消費升級趨勢,有望改善渠道盈利、強勢聚攏終端渠道資源。

精細化管理,高投入搶占市場份額

行業調整期,古井始終堅定推廣“三通工程”渠道策略, 在省內及河南市場古井貢酒堅持深度分銷,穩扎穩打,保持對渠道和終端的控制力持續提升。同時古井貢酒持續保持高額的市場費用投入,在拉動終端氛圍、提升品牌勢能,銷售費用率居白酒上市公司前列。廣告策略上,公司一方面仍堅持央視投放(如特約贊助2016年央視春晚),另外也積極擁抱新營銷模式如高鐵廣告以切入中端商務需求。

生產運營方面,加強生產過程中的成本管控,深入推進公司內部市場化運行,進一步加快自動化、信息化和智能化進程;以“5.0”戰略為支撐,探索綠色釀造、智能制造。

質量管理方面,確保產品質量、恪守標準、產品檢測和科研技術保持高水準;堅守食品安全標準底線不動搖,加大研發力度,不斷提升傳統生產工藝;按照公司“5+5方略”,深入推進“135精益質量”管理模式,持續提升公司產品質量。

兼并收購發力區域擴張,開啟徽酒第三波繁榮

古井采取“成熟市場重點做,潛力市場做重點”的策略,重點突破河南市場。在鄭州市場古井貢酒復制合肥的直控終端模式,未來將繼續參照安徽的成熟區域模式,在河南相似的對應區域開展運作。據渠道調研,一季度河南市場增速良好,高于公司的收入增速(11%)。

在上海古井貢酒與大經銷商百川合作推出年份原漿上海灘3、6、9產品,由百川負責配送、物流、后臺管理等,古井負責終端開發與維護。古井酒業銷售有限公司董事長閆立軍在股東大會表示在“上海與百川合作,出了上海灘,希望將廠商一體化的優勢發揮出來,現在想把上海這個市場做出來,北上深是全國化的支撐點”。

在湖北,借收購黃鶴樓的契機,湖北將成古井省外第一重點市場。黃鶴樓是湖北唯一獲得“中國名酒”稱號的白酒品牌,在湖北具有深厚的基礎,古井集團收購黃鶴樓酒業事項已完成交割,此前已實現高層人事變更,其中董事長、總經理、營銷副總、財務總監均來自古井;預計團隊整合也基本完成,古井保留了黃鶴樓基層團隊大部分人員。

2016年,古井集團繼續貫徹“做真人、釀美酒、善其身、濟天下”企業核心價值觀,將公司文化建設落細、落小、落實;將“三嚴三實”精神與公司文化建設深入結合,扎實推進企業的文化建設。2016年是國家“十三五”開局之年,也是全面深化改革的關鍵之年,同時更是古井搶抓機遇、乘勢而上的關鍵一年。古井集團董事會將帶領全體古井人迎難而上,精誠團結、勇于擔當,努力完成既定的經營目標。

來源|北京安徽企業商會


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