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伴隨著消費升級,營銷亦迎來升級。用戶蜂擁而上、選擇有限商品的時代過去了,吃穿住行等基本需求早已解決,屌絲經濟在翻篇,享受型、服務型消費正當其道。如此情形下,無論是傳統企業還是新興互聯網企業,通過傳統的營銷手段:諸如投放硬廣、普發新聞稿件、制作成本高昂的TVC等,營銷效果都有所下降。社交網絡的盛行、意見領袖及網紅的崛起,則給了營銷人新的想象空間。

營銷從“找獵物”到“找同類”

曾經盛行的“誰搶的流量多誰就是贏家”的營銷思維開始落伍,企業開始真正把重心放在“誰能攻占目標用戶的心智”從而提升轉化率和復購率的問題上來,而非利用低價、補貼等誘餌或狂轟濫炸的廣告來吸引粘性低的用戶。

曾經的“流量思維”在乎的是:多少人看到了(潛在思維是:看到的人越多,潛在用戶的比例就大);誰對我有用(潛在思維是:并不在乎企業和用戶的三觀相不相符)。

營銷升級后,企業更應該關注的是:誰看到了(潛在思維是:流量來源是否精準);誰認可我、相信我(潛在思維是:只有需求甚至三觀相符,買賣才能長久)。如此一來,營銷思維便從“找獵物”變成了“找同類”,企業面對的不再是一大群面目模糊的受眾,而是更加垂直、精準的客戶群。

流量去中心化背后是用戶主動權的提升

從門戶,到搜索引擎,到社交媒體,互聯網的流量入口在發生變化。傳統媒體的頭部優勢消失的背后,是用戶主動權的提升:從被動地接受信息,到主動地搜索信息,到參與創造信息。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里描述的“躲貓貓的世界”似乎正在受到抑制:

在這個世界里,一會兒這個、一會兒那個突然進入你的視線,然后又很快消失了,這是一個沒有連續性、沒有意義的世界,一個像孩子們玩的躲貓貓游戲那樣完全獨立閉塞的世界。

一些主打精準推送的新聞軟件,實質是替用戶在海量信息面前樹起一道藩籬,在篩選優化信息的同時也限定了用戶的視界。八成以上的微信用戶不再愿意打開訂閱號(在這之前的“訂閱”行為已是一道篩選),而只愿點擊朋友圈里熟人同事分享且自己感興趣的信息。優酷等視頻網站具有會員免廣告的功能,這些大流量的渠道開始以各種方式幫用戶攔截、篩選信息。

用戶自身獨立思考的能力也正在提升,他們會考慮產品的功能是否真正滿足自己的需求,而不會輕信“穿上XX牌的外套,女神就會被你迷倒”,他們會上網查看其他消費者對產品的評價,也會與同類產品進行比較,甚至會受到平日關注的行業大V意見的影響。營銷人面對的是一群在信息轟炸下顯露出疲憊感,在各品牌的花式取悅后愈發麻木的用戶。他們不再輕易地被一個創意、一條文案打動,或是被一場病毒營銷所煽動。畢竟看熱鬧是一件事,而實施購買行為則是另一件事。

網絡營銷重心從渠道傾斜至內容

任何網絡都有兩個要素:節點和連接。互聯網時代,節點正變得越來越小,而它們之間的連接越來越多,越來越強。(凱文·凱勒)社交網絡的興盛,自媒體的繁榮,正在加速這一趨勢。隨著媒體渠道日益碎片化、垂直化,流量更容易向優質內容聚集。

過去營銷常用的“洗腦”手段,本質是把用戶當作對信息來者不拒、沒有甄別能力的小白,因此需要借助渠道的力量,對用戶進行狂轟濫炸。就像腦白金,占據著當年的主流渠道電視媒體,每天每年夜以繼日重復一句話,終于讓用戶記住它,甚至成為茶余飯后的談資。放在今天,渠道更加碎片化,同時用戶每天接觸的新鮮信息太多,談資也十分充裕,所以即使今日頭條那樣耗資1億的大型風暴,影響范圍及其熱度和記憶度也難成功“洗腦”。


營銷人必須意識到,互聯網用戶不再只是信息的接收器,他們需要吸納觀點,從而隱形構建自身的邏輯和價值觀。如果你仔細觀察就會發現,在討論近日某明星婚變的微信大V文章下面,幾乎都有一條類似“這是我看過的所有關于此事的文章里三觀最正的一篇了”。用戶只接受自己愿意接受的信息,并且他們對信息接納的周期變長了。

新環境下,營銷打動受眾的正確姿勢

內容營銷,從說服到分享

傳統營銷廣告注重“說服”用戶,潛臺詞是用戶不認同你,你與用戶處于對峙局面。而內容營銷的精髓在于改變這種對峙局面,企業需要更像一個朋友,和用戶站在同一邊,和他們分享優質的產品和服務。

在這樣的情形下,意見領袖(KOL)的傳播作用就更加明顯,他們就如同傳播節點上的一個個擴音器,能夠長期、精準地影響到自己的粉絲,并且他們熟知粉絲的思維模式,知道輸出怎樣的內容最容易影響粉絲的行為。

過去企業大部分的營銷都傾向于官方發聲,在大部分用戶看來,這是一種自夸式營銷。無論用怎么樣的形式,無論出現在什么渠道上,本質都是“自己說自己好”,并且企圖說服用戶認為你好。而內容營銷卻正在改變這一態勢,企業定好傳播策略后,找到所在垂直行業的意見領袖,讓他們輸出優質、可信的內容,精準而有力地影響到目標客群。

同時,由于這樣的內容里往往隱含著用戶認可的價值觀和邏輯體系,他們也更愿意主動傳播,變成傳播網絡上的許多節點。健身軟件Keep的廣告片,沒有任何介紹產品功能的信息,而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神,投放結束后日均自然新增翻倍,總用戶也迅速趨近5000萬人,因為這輪營銷的原則是“講給老用戶聽”,說出他們的價值觀,他們就會自然主動地分享給身邊的人。

渠道投放,從攻擊到滲透

按照投放重點不同,廣告主可分為效果型和品牌型。效果型廣告主更注重轉化行為,以電商、應用、游戲等行業為主;品牌型廣告主更看重品牌態度如美譽度、忠誠度等,以快消、汽車等傳統行業為主。隨著用戶環境的變化(用戶主動權、判斷力提升,選擇多樣化)和渠道碎片化趨勢,簡單粗暴的投放模式效果式微。

不可否認,渠道和用戶之間的關系正在發生微妙的變化。過去渠道地位強勢,廣告主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道,就可以廣撒網釣大魚,讓用戶無法逃離廣告的“攻擊”。如今流量日益分散,用戶接觸廣告的場景日益多樣,注意力也更加分散,廣告主想要傳達的信息必須透過不同的渠道組合“滲透”到用戶那里。

品牌營銷,從侵入到溝通

企業品牌人格化、網紅化是大勢所趨,這意味著你的品牌對用戶而言是“可溝通”的,而不是傳統意義上的自說自話。面對新的傳播環境,用戶開始抗拒海量資訊和傳統廣告的侵入式營銷,他們想要和真實、個性化、值得信賴的“魅力人格體”做朋友,他們希望購買的產品與他們氣質相符。

網紅之所以為網紅,在于其迥異于他人的獨特性,在于其生產內容的價值點。企業主可以通過系統化的包裝、策劃,將產品、價值觀乃至CEO本人等內部資源,打包成個性化的內容IP,通過社交媒體與用戶產生有效聯結。

企業是由一個個獨特的人組成,尤其是企業的CEO或創始團隊,他們對產品的理解、對所做之事業的情感、對于做企業的價值觀,如果有計劃、有策略地通過媒體塑造和傳達,從而成為企業品牌的最佳載體。“企業品牌人格化”的重點,正是企業價值、流行文化與個體價值的恰當融合。

來源:頂尖文案


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