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做品牌,都想成為人們心智中的“第一”或“唯一”。在對外傳播時,無論是說產品屬性,還是品牌理念;無論是談情感,還是文化,本質上,想說的都是——我最好、我最特別、我最懂你。

一句話概括:我最適合你!

品牌營銷理論、競爭理論,談的也都是如何更好的實現“差異化”,區別只是這差異化是事實上的,還是是心理上的。

但無論你如何傳播品牌,能與某種“最”關聯起來,效果肯定更理想。

當然,體現品牌和營銷的“最”,不一定要直接以文字 “最”直接表達(直接用“最”違反廣告法的)。所以,認真閱讀本文,也許會找到屬于你的“最品牌”之道。

如何成為人們心中的“最+品牌”?

STEP1:確立“最+”品牌訴求

任何品牌,一定都會有某種訴求。但同一品類很多品牌,都在從相同或不同角度表達某種必爭的核心概念時,你除了表達方式不同外,最重要的是要想方設法成為某一概念、主張中“最”強的。

這是一種“贏”的品牌意識,只有追求“最+”品牌訴求,才有可能成為最后贏家。

以下這些理念、定位、訴求,如果加上“最”的事實或感覺,你會不會覺得更有行為沖動?




STEP2:找到“最+”傳播語

用一句話或一個詞語,表達出品牌的某種極致屬性、品牌檔次地位、品牌的極致理念追求、品牌的最優市場表現。

一定要讓人聯想到你在某方面是最擅長的、是做得最好的、是最受歡迎的……而不僅僅是讓人感覺你僅僅具有某種特點本身。

下面我給出一些可執行的“最+”廣告語的創意方向:




STEP3:為品牌提供“最+”信任狀

“最+”品牌,不能僅僅是噱頭,要贏得信任和認可,就必須有切實的支撐點:你追求“最+”的想法一定要真誠,你的產品屬性要與“最+”匹配,并且你最好拿出有說服力的“社會信用”事實來證明你的“最+”。

1品牌理念“最+”支點

凡事,都是先有想法,再有做法,最后才是說法,做品牌也不例外。要成為人們心目中的“最”品牌,你不僅要真正擁有追求某種“最”的理念和動機,更要把你的想法和追求公之于眾。

使命、愿景、價值觀都可以稱之為理念。

小米手機今天喝明天如何我們暫且不論,它在品牌創立初期的一系列營銷溝通確實夠精彩的。大家是否還記得“互聯網思維”這個說法?對,這個觀點就是由雷軍最早正是說出,然后成為社會公共思維的。

我們應該注意的是雷軍不是僅僅提出了“互聯網思維”而是具體概括成“專注、極致、口碑、快”這七字訣。這就是小米品牌的理念體現。小米所有的行動和傳播,都是圍繞“七字訣”理念展開的,所謂的“參與感”,只是理念的落地說法而已。

正因為小米在創立之初就清晰表達出了品牌理念,所以人們才普遍認為小米是最具互聯網思維和互聯網精神的公司和品牌。

“讓全世界沒有難做的生意”,是阿里巴巴早期就樹立并提出的“使命”。在早期,這句話暗示了阿里巴巴追求成為電子商務領域“最”公司、“最”品牌的抱負;與今天阿里巴巴發展的現實相互印證,更強化了它“第一”的品牌聯想。

你想成為一個“最”品牌,就應該大膽自信地告訴人們你的理想、追求和信念。因為這不僅會鼓舞你,也會讓與品牌接觸的人感受到心靈、情感的共鳴,而這就是品牌建立信任的最大前提。

世界上的領袖人物,都是談論哲學的高手;世界上的領導品牌,也是如此。

2產品屬性“最+”支點

所謂“最”的事實或者感覺,就是如何讓人們感覺你在落實、踐行這個理念和定位時是否做到了“極致”。

任何商品或服務,品質的基本面都必須符合行業或國別標準,這是產品本身立足的基本前提。但要想讓產品與某種“最”的屬性關聯,就必須要刻意地強化這一點。

比如,哈雷摩托作為哈雷濃縮了激情、自由、狂熱等諸多品格的象征,它的巨大刺耳的轟鳴聲就必須是產品所刻意加強的。

剛剛結束的G20峰會,農夫山泉高端水幾乎成為出鏡率最高的品牌商品。沒有長白山“罕見的低鈉淡礦泉”水源地、耗時3年的產品瓶形及圖案設計,是絕對不可能有機會、有資格擺在全球重要首腦的面前的。

日本“壽司之神”小野二郎做的壽司之所以被認為最好,是因為從選材、加工都注入了“靈魂”,比如:會給章魚按摩40至50分鐘,讓肉質更松軟,更香;要把章魚加熱到人體表溫度,因為此時風味最佳;選用東京灣的野生斑節蝦,比其他任何產地的都要好,燙出來的品相紅里透白,十分美觀…

3社會信用“最+”支點

你自己直接說“最”往往不算數,除了有產品屬性支持外,如果能有強有力的社會信用背書,會更具說服力。

背書的來源,一定要基于事實。可選用的信用背書策略有——

① 名人背書

一個產品如果某某名人在用,貨僅僅是某某名人對某一品牌發表了正面點評,都會產生積極的推薦效應。

明星代言是一種最常見、最常用的名人背書方式。今天,新媒體傳播時代,品牌不一定要與某個明星、名人簽署長期代言協議,也許僅僅通過某一次特別的微博信息就可能達到“快進”的背書效果。

比如,幾年前雕爺牛腩開店前500萬買秘方、邀請蒼井空等大量明星搞測封,就是一種新媒體的操作思路。

今年網紅營銷大行其道,這在一定程度上也算是一種“名人”背書。

選擇品牌背書的名人時,也不要僅僅局限于娛樂、體育領域,只要是符合品牌用戶特征的各類名人,包括各類專家、學者等,都可以列入待選范疇。

如果企業創始人本身就已經是名人,也要列入背書清單中。

② 獎項背書

用名人背書,只是解決了感性層面的信用;用獎項背書,解決的是理性層面的信用。

服從、尊重專業和權威,是人類固有的心理。因為,普通人很少能夠很好地判斷一個商品和服務的真正的品質。所以,各領域的品牌和產品,都力求能夠獲得相關的獎項認可。

比如,人們評價一個作家或一部作品,市場熱銷只是一個方面,要想快速獲得更大方范圍的認可和影響力,沒什么比得上“諾貝爾文學獎”更有能量。

我們看到很多電影,很多所謂“大片”“文藝片”,會在宣傳時體現各種獎項——戛納電影節XX獎、柏林電影節XX獎、奧斯卡XX獎等等。

商業領域,還有很多重量級的設計獎、工業獎。比如德國紅點獎和iF獎,就被很多品牌用來營銷產品。蘇泊爾“火紅點”炒鍋、羅永浩錘子手機,都曾拿這兩個獎作為產品設計和技術實力的證明。

農夫山泉高端水的“證明”,也還包括:8種圖案設計,拿下了2015年的五項大獎,包括D&AD木鉛筆獎、The Dieline國際包裝設計大獎、Pentawards的最佳飲料包裝獎等。

前面提到的“壽司之神”一生經營的那家壽司店,就是因為獲得了“米其林三星”獎,才被全世界所知曉和認可。

③ 贊助背書

品牌贊助,看似商業活動,但如果所贊助的是高等級、高水平的活動,比如奧運會、世界杯、澳網等體育活動,或者類似G20、APEC等等高端會務活動,或者某類高級藝術活動,都會形成強勢背書效應。

因為,借助國際等級賽事和活動的影響力和品牌力,對贊助者而言不僅僅是品牌實力的展示,更可能說明了你的產品品質在品類中處于“最”高度。

本屆G20會議,張裕、農夫山泉、娃哈哈、王星記扇子等品牌,均以極低的成本(比如,娃哈哈30萬瓶水),借此在同行中得到了進一步“拔高”,很容易被認可為所在領域的“最”品牌。

三星是在1997年開始奧運贊助,大踏步地完成了朝著“全球頂尖品牌”的躍遷目標。企業品牌價值排名,在第一個10年期間(1997年-2007年),品牌價值增漲了四倍。

④ 認證、專利背書

一個產品,要想通行世界,就要通過世界各國的生產標準、品質標準檢驗檢測,而各種國際認證就充當了“通行證”。

產品、技術、服務專利也是技術實力、品質力、競爭力的象征。

所以,很多品牌不僅要努力獲得各種認證、專利,更善于將這些認證拿來傳播,證明自己的產品和品牌之“最”,進而提升形象和影響力。

⑤ “首創”背書

品牌要想給人最正宗、最專業的印象,最好的方式就是做該領域的第一原創者。而且,根據國外統計,今天的很多大品類的領導品牌,基本上都是最早期的該品類的開創者。

可口可樂是品類的第一個開創者,所以,到今天,還是會給人最經典、正宗的印象(尤其在美國)。

雀巢作為嬰兒奶粉和速溶咖啡品類的開創者,至今也仍然是這兩個品類的領導者。

作為世界上第一片一次性嬰兒紙尿褲的發明者,幫寶適于1962年正式推向市場后,經由多次改進,至今仍然是行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。

注意,這里我說的“第一原創者”,是指真正行為意義上的開創者,而非后天營銷而成“心智”第一。當然,如果你本來就真的是第一,那居高臨下的保持第一肯定要比進攻者更容易些。

⑥ 更多的信用背書手段

利用原產地屬性。比如,讓產品的原料或者制造來自某個高端地方,比如“德國制造”“新西蘭黃金奶源”等等。

品牌運營團隊屬性。比如,小米雇傭谷歌副總裁、錘子手機聘請前蘋果知名設計師、咨詢公司雇傭頂尖商學院學生等。

品牌研發團隊實力。比如,與知名研發機構合作,或者品牌擁有國家級實驗室、博士后流動工作站等等。

營造稀缺的緊迫感。人們天生認為稀缺的東西更有價值,擁有者也會更有面子。所以,很多科技類(蘋果、小米)品牌、奢侈品品牌經常采用“饑餓”營銷戰術。

拔高銷售場景體驗。品牌線下銷售空間氛圍的整體營造,可讓人直觀感覺到品牌的“檔次”,比如蘋果Apple Store。品牌銷售渠道的選擇也很關鍵,如果產品定位在高端或者高品質,通常就要選擇相應的銷售場所。

在某些方面做到“極致”。比如,最便宜(沃爾瑪)、最貴(奢侈品)、最簡潔的設計(無印良品)、最適合年輕人的家居用品(宜家)等等。

銷量和份額上的領先。如果你的品牌已經處于行業領導者地位,那么最明星的證明就是行業銷量第一、全網銷售第一,當然,因為廣告法限制說“第一”“最”這樣的字眼兒,你可采取很多更加巧妙的辦法。比如:繞地球XX圈、XX億人的選擇等。即使品牌不是整體領先,單獨就某個單品、爆款做“領先”及銷量數據的傳播,也是很可取的。

小結

在某個行業、品類、產品領域成為“最+”,是品牌追求的終極目標。

要做到“最+”,先要在品牌理念上樹立追求第一、極致的思想。

其次,要在傳播語(品牌話語體系)中巧妙地體現你的“最+”追求。

品牌運營實踐中最重要的,是為“最+”的追求和承諾提供有力的“信任狀”。

提供“最+信任狀”的方法,除了品牌理念、產品屬性外,本文重點從“社會信用”角度,敘述通過“名人”“獎項”“贊助”“認證和專利”“首創”以及其他六種更加具體的方法,來如何實現“最+”品牌的運營實踐落地以及在顧客心智中的落地。

做“最+”品牌,也許沒那么困難,一切秘訣就在你的意識和行動中。

來源:品牌學堂(公眾號:pinpaidao)


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